Den fysiske butik behøver ikke være digitaliseringens Mount Everest

2017-08-23

Ét er sikkert: Den individuelle, digitale shopping-oplevelse kan redde eksistensen for den fysiske butik. Spørgsmålet er, hvornår den digitale redningskrans for alvor gør en forskel for retailbranchen.

Claus Haagen  Petersen
Claus Haagen Petersen Market Director, Atea Retail

 

Jeg har arbejdet med it-løsninger til retailbranchen i 15 år og dermed fulgt den udvikling, som butikkerne og forbrugerne har gennemgået. I de seneste 5-10 år har især forbrugerne flyttet sig markant i brugen af digitale hjælpemidler – en udvikling, som vi ikke har set i samme grad i forhold til butikkerne.

Ud over nogle nye betalingsformer, elektroniske medlemskort og lejlighedsvise digitale hyldeforkanter, så får man som forbruger stort set samme oplevelse og service i butikkerne i dag som tidligere.

 

Det paradoksale er, at det i dag bugner med digitalt isenkram - både blandt forbrugerne samt i butikkerne. Desværre bliver teknikken primært brugt til at optimere driften og ikke på den digitale kunderejse. Men fremtiden ser lys ud, for lige under overfladen bobler og syder det med digital innovation -  vi skal dermed ikke ud og opfinde noget nyt, men vi skal blive bedre til at udnytte de mange muligheder, der findes derude.

 

For mig er der ingen tvivl om, at den digital transformation er et afgørende konkurrenceparamenter for butikkerne i kampen om kunderne. I Atea Retail arbejder vi målrettet på at skabe værdi for forbrugerne og vores kunder ved at kombinere teknologi og software, således at løsningerne understøtter kunderejsen og/eller optimerer arbejdsprocesserne. Der er stor værdi i indsigt, og selvom der findes meget data om vores præferencer, historik osv., så er det de færreste, der virkelig forstår at udnytte denne viden, sådan at forbrugerne bliver hjulpet til at træffe den rigtige beslutning.

Håb for pressede butikker

Jeg tror på, at butikkerne også fremadrettet spiller en vigtig rolle for forbrugerne, men der er brug for nytænkning.

 

Det handler om at kombinere det bedste fra den fysiske oplevelse i butikken, i forhold til oplevelsen og service, med de muligheder som onlinehandlen kan tilbyde. Det handler med andre ord om at udnytte teknologien både før, under og efter købet til at forbedre købsoplevelsen. Derfor er det også vigtig, at butikkerne ikke ser online-mulighederne som en konkurrent, men som en mulighed, hvor købsoplevelsen kan enten initieres eller fortsætte. Det er med andre ord i samspillet imellem butik og nettet, at der kan opbygges relationer og, på sigt, kundeloyalitet.  

 

I jagten på værdi og innovation stilles der nye krav til butikkerne og de bagvedliggende processer. Det betyder, at personalet i butikkerne og på kædekontoret skal bruge deres ressourcer på en anderledes måde, hvis de skal frigive tid til innovation og værdiskabelse. For mange it-chefer betyder det, at de i stigende grad skal arbejde med forretning og mindre med drift, der med fordel kan udliciteres til virksomheder som Atea, der har specialiseret sig i dette.

Digital transformation er mere end blot dimser

De fysiske rammer kan være en begrænsende faktor for butikkerne i forhold til sortiment-udvalget. Hvor online-butikkerne kan tilbyde det komplette varesortiment, er butikkerne begrænset af kvadratmetrene. Men behøver det være sådan?

 

Ved at ændre butikskonceptet i retning af showrooms, der udnytter de teknologiske muligheder for fjernlager, click and collect og levering til døren, så bliver det muligt at kombinere den fysiske oplevelse fra butikken, hvor man kan røre og prøve en vare, få rådgivning og inspiration, med muligheden for at bestille samtlige varer fra sortimentet i alle farver og størrelser online i butikken.

 

En sådan forandring stiller nye krav til håndteringen og processerne, forudsat at et øget produktsortiment ikke skal medføre en økonomisk byrde for butikkerne i form af større lagerbinding. Dette betyder nye krav til logistikken og herunder producenter og leverandører. Det er derfor yderst interessant at følge udviklingen inden for distribution, hvor store virksomheder som bl.a. Amazon og Wallmart arbejder på selvkørende varevogne, robotter og droner, der kan sikre en hurtig og sikker distribution af varer – uanset om de bliver foretaget online eller fysisk i en butik.

Det bedste fra to verdener

Min påstand er, at butikkerne går glip af en masse muligheder og indtjening, fordi de endnu ikke tilbyder forbrugerne en komplet og individuel digital kunderejse. Teknologien og mulighederne er der, men de bliver endnu ikke udnyttet.

 

Det handler om at kombinere det bedste fra to verdener - den fysiske oplevelse i butikken, med bekvemmeligheden fra onlinehandlen. Ved at udnytte forbrugernes nysgerrighed, høje teknologiske niveau samt udbredelsen af fx smartphones kan vi bedre dele relevant information som fx produktinformation, brugsanvisninger, allergi-guider og opskrifter m.m., der understøtter den enkelte forbrugers behov og interesser, og som derved skaber et behov og forhåbentlig et salg

 

Tranformer måden, din butik interagerer med dine kunder - klik her

 

Når butikkerne bliver i stand til at differentiere de enkelte forbrugere via vores elektroniske spor, så bliver det muligt at imødekomme forbrugernes ønske om individualitet - både online og fysisk i butikkerne. Ønsket om differentierede tilbud og priser til den enkelte forbruger baseret på kampagner, rabatkoder og købshistorik bliver let og overskuelig. Differentieringen betyder også nye muligheder for den individuelle markedsføring. Ved at kombinere data fra en række forskellige datakilder; hvad vi kigger på online, hvad vi køber både online samt i butikkerne samt vores interesser og præferencer, så øges mulighederne for at vækste salget.

The Virtual Mystery Shopper

Hvis vejen til kundeloyalitet bunder i den gode individuelle kundeoplevelse, så kræver det jo, at vi kender vores kunder. Hvem kommer i vores butikker; mænd/kvinder, gamle/unge, teenager/børn osv. Hvis vi kender vores kunder og deres adfærd, så kan vi udnytte denne viden til at adressere de rigtige budskaber.

 

Teknologisk er vi nået langt siden den traditionelle kundetæller, men det er fortsat den mest udbredte metode til at måle kundestrømmen. Ved at udnytte teknologien er vi i stand til at både at bestemme demografien af vores kunder, spore deres bevægelsesmønstre samt analysere på resultaterne. Når vi kombinerer denne viden med socio-økonomiske faktorer, geografi osv. så kan vi danne os et billede af vores kunder samt potentialet – hos Atea kalder vi dette for The Virtual Mystery Shopper.

 

Faktum er, at vi har mere viden og data om forbrugerne end nogen sinde før. Vi kender deres vaner, præferencer, click-historik og tidligere køb – både fra butikkerne og nettet. Desværre er der meget få retailkæder, der udnytter denne viden fuldt ud, og jeg tror, at det primært skyldes, at de ikke ved hvordan. Udarbejdelsen af algoritmer, der kan tolke på de store mængder af data er et område, der bliver arbejdet meget på. Det betyder forhåbentligt, at vi står på tærsklen af et gennembrud i forhold til kunderejsen. Vi har teknologien til et distribuere budskaberne på et væld af elektroniske platforme, men vi mangler indsigten til at ramme den enkelte med det helt rigtige.     

 

 

Min konklusion er, at vi går en spændende tid i møde, hvor vi - drevet af forbrugernes efterspørgsel - kommer til at opleve en udvikling af de fysiske butikker. Teknologien, som er fundamentet for den digitale kunderejse, findes, men det kræver en forandringsvillighed, hvis butikkerne vil drage fordel af teknologien i stedet for at se den som en konkurrent.

 

Hos Atea udfordrer vi vores kunder på den digitale kunderejse, for det er kun ved at flytte grænserne, vi kommer videre. Denne rejse glæder vi os til, og vi håber, at du vil være med?

 

I den næste blog vil jeg komme ind på konkrete koncepter, der arbejder ud fra præmissen om, hvordan Atea kan hjælpe vores kunder i at eksekvere på deres digitale strategi.

 

Besøg Atea Retail her og tag ejerskab over kunderejsen